Zaļš, kas nav tik zaļš. Kas ir zaļmaldināšana?

Aktualizējoties dažādām globālām vides problēmām, sabiedrība ir sākusi pievērst uzmanību tam, kādus produktus un pakalpojumus iegādājas. Turklāt arvien vairāk priekšroka dota tādiem, kas izgatavoti no dabīgiem materiāliem un nodrošina aprites ekonomiku, kā arī tiek pārstrādāti. Lai iegūtu patērētāju uzticību, diemžēl palielinās arī uzņēmējdarbības sliktā prakse, melojot par dažādām "zaļajām'' aktivitātēm.

Zaļmaldināšanu (angļu valodā greenwashing) arī var dēvēt par sekmīgu manipulācijas formu, jo, raugoties no termina, tiek maldināts patērētājs, proti, par produkta, pakalpojuma izejvielām, blakusproduktiem, kas radušies, kā arī enerģijas patēriņu, piegādātājiem u.tml.

Izpausmes un piemēri

Ir vairāki veidi, kā izpaužas zaļmaldināšana. Viens no tiem – patērētāju maldināšana. Produktus bieži vien pārdēvē, maina tā zīmolu un identitāti, kā arī tā iepakojumu, lai tas atbilstu mūsdienu patērētāju vēlmēm, kas labprātāk izvēlas videi draudzīgāku produktu. Salīdzinot ar konkurējošiem produktiem, produkta iepakojums ir vizuāli tā veidots, lai parādītu, ka tas ir dabiskāks, veselīgāks vai nesatur ķīmiskas vielas. Turklāt šāda maldinoša informācija ir redzama ne tikai veikalu plauktos, bet arī masu mediju publikācijās, reklāmās, uzņēmuma mājaslapā u.c. Otrs veids ir saistīts ar uzņēmuma darbībām un maldīgiem datiem ilgtspējas dokumentācijā, maldinot investorus, klientus, partnerus un pat darbiniekus. Visbiežāk par zaļmaldināšanu var liecināt:

• nekonkrēti saukļi, apzīmējumi, piemēram, ekoloģisks, dabai draudzīgs, organisks utml.;
• vizuālais noformējums, kas asociējās ar videi draudzīgu produktu, piemēram, zaļā krāsa;
• dažādu pozitīvo īpašību akcentēšana mārketingā, kas šķietami norāda uz pārākumu pār citiem produktiem;
• simboli un ilustrācijas, kas sniedz nepietiekamu informāciju.

Kā izvairīties no nepatiesas informācijas?

Pirmkārt, kārtīgi jāpārbauda informācija. Rūpīgi formulēti teikumi ne vienmēr ir patiesība. Svarīgi ir identificēt nepatiesus apgalvojumus, meklējot datos un pētījumos balstītu informāciju. Noskaidrot, kur dati ir iegūti un vai tiem ir zinātnisks pamatojumus. Jāmeklē produkti, kas nepārprotami definē ilgtspējības praksi, nevis izmanto vispārīgus aprakstus. Otrkārt, jāpārliecinās, vai uzņēmums izmanto vides audita pakalpojumus, lai nodrošinātu ilgtspējību visā ražošanas procesā. Treškārt, lai pārliecinātos par produkta sastāvu, ir iespēja arī jautāt uzņēmumam, kas ražo šo produktu.

Lai būtu pārliecība, ka pārtikas produkts, saimniecības prece vai pakalpojums tiešām ir videi saudzīgs, tam ir jāiegūst atbilstošs sertifikāts. Piemēram, Eiropas Savienības ekomarķējums ''EU Ecolabel'' ir uzticams sertifikāts. Ekomarķējuma izmantošanas tiesības var saņemt tikai ražotājs vai pakalpojuma sniedzējs, kuru produkts vai pakalpojums atbilst noteiktiem kritērijiem, kurus nosaka un arī pārbauda neatkarīga iestāde un eksperti, pētot katras preču grupas pilna dzīves cikla ietekmi uz vidi.

Saukļi, kas visbiežāk tiek izmantoti zaļmaldināšanā

• Videi draudzīgs

Visiem produktiem ir ietekme uz vidi. Jēdziens ''videi draudzīgs'' tiek plaši izmantots, jo nav iespējams to juridiski precīzi noteikt, definēt. Kā ir iespējams apgalvot, ka konkrētais produkts ar attiecīgo saukli ir videi draudzīgāks nekā, ja tas nav?

• Noārdāms/ bioloģiski noārdāms

Šis ir plaši sastopams termins. Tehniski lielākā daļa priekšmetu noārdās, tik jautājums –  cik ilgā laikā? Tās var būt pāris nedēļas vai pat vairāk nekā simts gadu. Vai nepieciešams iegādāties preces, kuru dzīves ilgums ir lielāks par ziloņa mūžu (līdz pat 70 gadiem)? Lai novērtētu produkta ietekmi, nepieciešams ņemt vērā visa tā dzīves ciklu – kā tas tika izgatavots un kā tika iegūti tam nepieciešamie materiāli.

• Citi bieži izmantoti termini

ECO, pārstrādājams, ekoloģisks, ilgtspējīgs, bez ķīmiskām vielām, klimatneitrāls.

Radītais kaitējums

Tiek maldināts pircējs jeb viņa tiesības gūt patiesu informāciju, līdz ar to no šī aspekta izriet dažādi citi kaitējumi. Piemēram, pārliecinot arvien lielāku patērētāju skaitu par konkrēto produktu, kas neatbilst videi saudzīgiem kritērijiem, netieši tiek nodarīts kaitējumu videi. Ja tiek melots par produkta izcelsmi vai sastāvdaļām, pastāv arī iespējami apdraudējumi veselībai, it īpaši cilvēkiem, kuri ir jutīgi pret dažādām ķīmiskām vielām.

Uzņēmumi, kas maldina par savu atbildību vides jomā, krāpjot patērētājus un investorus, īstermiņā var iegūt lielāku peļņu, bet ilgtermiņā – radīt būtisku kaitējumu Zemei un tās resursiem.

Būtiski, ka mūsdienās ir iespējams vērsties Patērētāju tiesību aizsardzības centrā par dažāda veida zaļmaldināšanas pārkāpumiem un pamanītu apšaubāmu komercpraksi.

Kontrolējošās iestādes nesaņem daudz sūdzību par zaļmaldināšanas gadījumiem, un, iespējams, tāpēc, ka sabiedrība tam vēl nav pievērsusi tik plašu uzmanību. Jāatceras, ka zaļmaldināšana negatīvi var ietekmēt arī tos, kas ir godīgi sertificējušies uztur atbildīgu komercdarbību. Tomēr, ja vēlamies izskaust zaļmaldināšanu un izvairīties no apkrāpšanas, jākļūst gudrākiem un aktīvāk tam jāpievērš uzmanība!